Мы в СМИ
В сфере торговой недвижимости в последние годы существенно сокращается ввод новых торговых площадей, а потребности покупателей меняются все стремительней. Если раньше говорили о том, что ТЦ устаревают через 7-10 лет, то сейчас даже проекты, перешагнувшие отметку в 2-3 года, требуют изменений.
Если говорить о реконцепции - существенном изменении ТЦ, включающим в себя и обновление состава арендаторов (или тенант-микса), и создание нового позиционирования, и даже редизайн помещений и фасадов, то картина, как правило, довольно типичная. Проекты сталкиваются со снижением основных показателей эффективности: операционной прибыли, трафика, товарооборота, а также с наличием вакантных помещений и постоянной ротацией арендаторов. Часто такую картину можно наблюдать на фоне появления более качественных ТЦ в зоне охвата. В этом случае управляющей компании необходимо найти новую нишу и сформировать более качественный и интересный для аудитории продукт.
С чего начать? Прежде всего, торговому центру необходимо понять текущую ситуацию. Начать следует с тщательного анализа существующего тенант-микса - какие категории арендаторов представлены, когда заканчиваются договоры с ними, что из себя представляет текущее зонирование и каковы общие показатели эффективности работы. Одним из важнейших показателей эффективности является Occupancy Cost Ratio (OCR): он определяет долю арендных платежей в товарообороте арендаторов. Чем он выше, тем больше шансов, что арендатор не выдержит арендную нагрузку и покинет проект. Также необходимо понимать, какие категории арендаторов работают хорошо и пользуются спросом у аудитории.
Следующим шагом мы анализируем, пожалуй, самую важную категорию - аудиторию ТЦ. Мы составляем портрет аудитории из ряда факторов, таких как социальный статус, уровень дохода, причины посещения ТЦ (зачем и с кем приходят), частота посещаемости, количество проведенного времени, потребности (удовлетворенные и неудовлетворенные, которые могут стать направлением для развития), ожидания и предпочтения, а также причины, влияющие на выбор данного конкретного торгового центра. Чем лучше мы знаем наших покупателей - их образ жизни, интересы и потребности, тем лучше мы понимаем, что предложить.
Важно рассматривать даже тех, кто не посещает торговый центр - так называемый «желаемый профиль аудитории». Установив причины, по которым покупатели выбирают другие ТЦ, можно повлиять на их предпочтения. Также очень важно включать в анализ зону охвата – как она будет меняться и может ли это повлиять на трафик торгового центра. Например, мы понимаем, что в нашем проекте ТРЦ «Жемчужная Плаза» есть хороший потенциал роста трафика, хотя проект работает с 2013 года. Это связано с тем, что рядом с торговым центром продолжается жилая застройка.
Для того, чтобы оставаться актуальными и интересными для покупателей, нужно отслеживать последние тренды в ритейле. Сейчас все больше людей следят за здоровьем и делают выбор в пользу качественных продуктов, экологии и спортивного образа жизни, соответственно арендаторы подобного сегмента находят у них отклик. Другой тренд - устойчивый спрос на разнообразные концепции общепита. Уже не достаточно иметь стандартный фуд-корт и кофейню в ТЦ, выбор вариантов становится все более разнообразным. Например, в наших проектах доля общепита увеличилась в среднем на 3% за последние несколько лет, и мы постоянно работаем над тем, чтобы привлекать новые и интересные форматы.
Тенденция, когда посетители приходят в ТЦ за качественным времяпровождением и досугом, становится все более явной. Это меняет соотношение различных категорий тенант-микса: одни арендаторы увеличивают своё присутствие в ТЦ, другие сокращают площади под влиянием растущей доли онлайн-торговли. Например, сокращаются площади у сегмента электроники и бытовой техники, детских товаров. В то же время, растет доля форматов поп-ап и «островов» - как правило, для арендатора это проще, быстрее и экономически целесообразнее полноформатного магазина в секции. Также это дает возможность охватить больше аудитории и познакомить ее с продуктом вживую. Например, в ТРЦ «Охта Молл» в декабре открылся «Яндекс», который в формате острова будет продавать товары собственной разработки, устройства для умного дома и брендированную продукцию. Это новый подход для «Яндекса», использующего ранее для продаж только онлайн-каналы. Сейчас в России такой формат представлен всего в трех торговых центрах. Однако любой, даже самый востребованный и успешный на рынке тренд нужно рассматривать только в том случае, если он соответствует целевой аудитории ТЦ, ее интересам и потребностям.
Следующий этап - анализ конкурентов. К ним относятся не только близлежащие ТЦ, но и объекты, которые может посещать наша целевая аудитория. Для анализа нужно рассмотреть сильные и слабые стороны проектов, набор арендаторов, позиционирование, ядро аудитории, а также определить, где мы находимся по отношению к конкурентам в восприятии посетителей и в оценке тенант-микса.
В итоге, мы можем выявить желательный профиль нашей аудитории, сегмент и ценовую категорию арендаторов. Возможно, что мы обнаружим свободную нишу, которая слабо представлена у конкурентов и может стать интересной для нашего покупателя.
Как же понять, когда ТЦ нужны изменения? Наш ответ – всегда, так как это единственный выход оставаться актуальным и интересным для своих посетителей. Еще, намного проще меняться постепенно и по сегментам, и это можно проследить по тем преобразованиям, которые мы проводим в наших проектах ежедневно. Так, в ТРЦ «Жемчужная Плаза» мы регулярно проводим совместные «мозговые штурмы» и с арендаторами, и с посетителями. Это позволяет нам получить обратную связь о нашей работе и понять, в какую сторону двигаться в коммуникациях с покупателями.
Часто для того, чтобы повысить лояльность посетителей и «обновить» ТЦ, требуется совсем немного: добавить новые сервисы, провести обучение персонала, усовершенствовать навигацию, сделать зоны отдыха. Сейчас в торговом центре «Жемчужная Плаза» у нас есть 37 сервисов, а среди cамых необычных задумок, которые мы реализовывали – «Академия для Арендаторов», «Мужская зона», «Ярмарка увлечений» для детей.
Однако могут быть ситуации, когда проекту требуется более комплексный подход - смена позиционирования и создание нового предложения. Например, проводя реконцепцию МФК «МЕГА» в Калининграде, мы выявили несколько путей развития проекта. Во-первых, мы сформировали детский кластер «МЕГА Дети» с комбинацией детских магазинов, развлекательных форматов, сервисов и новых детских предложений у операторов общепита. Ранее детский формат был разрозненно представлен в других ТЦ, нам же необходимо было сконцентрировать тематическое предложение, что позволило не просто увеличить трафик, но и привлечь совершенно новую для этого проекта аудиторию – мам с детьми. Также мы, опираясь на уже сформированный качественный набор мебельных арендаторов, увеличили специализированную зону на 5 000 кв. м. и открыли большой мебельный центр «МЕГА Дом» в новом современном формате. Ещё одним направлением стало развитие галереи доступной моды с дисконт-магазинами и демократичными fashion-марками. Наше предложение не конкурировало с более сильным набором fashion-арендаторов в других ТЦ, но позволило привлечь целевую аудиторию. Новые концепции мы поддержали сменой позиционирования: изменили тон коммуникаций с покупателями, стали проводить яркие интересные мероприятия. В результате мы не только сократили вакансию с 19% до 5%, но и привлекли в проект более 25 новых брендов, увеличили трафик и чистый операционный доход.
Конечно, самый оптимальный вариант – это работать на опережение и постоянно внедрять улучшения в торговый центр. Однако часто при падении показателей полномасштабная реконцепция - это единственно возможный способ вдохнуть в проект новую жизнь, и здесь важно подойти к формированию нового предложения с особой тщательностью.
Марина Рыбина, Директор по развитию SRV
Источник: Arendator.ru
