Бизнес-кейс

Реконцепция торгового центра – что это и когда стоит проводить

Все новости

Реконцепция – одна из самых обсуждаемых тем на рынке коммерческой недвижимости России. В SRV мы воспринимаем реконцепцию, в широком смысле, как инструмент для достижения какой-либо цели. Сегодня поделимся с вами основными советами по реконцепции ТЦ.

Реконцепция – комплекс мероприятий, призванных увеличить конкурентоспособность ТЦ и экономические показатели его функционирования. Таким образом, основная цель – это, в конечном итоге, увеличение дохода и повышение эффективности торгового центра. Именно снижение эффективности является сигналом собственнику задуматься о проведении реконцепции.

Что в данном случае понимается под эффективностью? 

В первую очередь это финансово-экономические показатели торгового центра, которые могут включать и внутренние KPI, которые определяет для объекта собственник или управляющая компания. Этими показателями также определяется ликвидность торгового центра и его конкурентоспособность. Часть показателей эффективности мы уже затрагивали в наших материалах, их можно найти по ссылкам: трафик и конверсия, NOI, средний чек. Часть ещё не затрагивали: арендная ставка, вакантность и др. 

При этом всегда стоит помнить, что все показатели, во-первых, взаимосвязаны (проблема падения показателей ТЦ не может быть решена точечной работой с одним из показателей), во-вторых, абсолютные значения индивидуальны для каждого торгового центра и должны оцениваться в динамике. Все дальнейшие рассуждения мы будем строить, исходя из этих двух правил.

Какие бывают виды реконцепций?

Перечислим основные виды: ребрендинг, репозиционирование, ременеджмент, реброкеридж, реинжиниринг, респециализация, редевелопмент. Выбор того или иного вида зависит от задач торгового центра, его текущих ресурсов и окружающей обстановки.

Реконцепцию проводить, как по отдельным направлениям работы ТЦ, так и более глубоко, комплексно. Реконцепцией можно назвать даже полный снос здания, в котором ранее находился ТЦ, и строительство на его месте нового объекта.

Когда проводить реконцепцию?

О реконцепции стоит задуматься ещё тогда, когда у торгового центра всё хорошо. Любой объект коммерческой недвижимости, и к низовым значениям экономических показателей стоит готовиться на пике их роста. 

Оптимальный период – когда торговый центр имеет ещё достаточный запас конкурентоспособности. В таком случае период спада пройдет менее болезненно. 

Когда ждать эффект?

Срок окупаемости может варьироваться в зависимости от обстоятельств. Как правило, первые результаты видны уже через 6 месяцев после, но период отдачи может затянуться и на 2 года. 

Как проводить реконцепцию?

У компании SRV есть отработанная на реальных проектах модель запуска реконцепции, которой мы сейчас с вами поделимся.

Любые коренные вмешательства в бизнес стоит начинать с постановки целей и определения его потребностей.

Затем идёт тщательный анализ среды торгового центра, мы исследуем ситуацию в формате 360 градусов. Собираем информацию по следующим блокам: развитие бизнеса и рынка в целом, конкуренты, потребители, продукт нашего торгового центра и его конкурентоспособность по отношению к конкурентам. Отдельным блоком также рассматривается коммуникация.

После сбора всей существующей информации о внешней и внутренней среде проводится её анализ. Существует большое количество аналитических моделей и видов анализа, которое могут использоваться. Одними из самых простых в осуществлении являются SWOT и PEST-анализ, которые можно проводить не только в период реконцепции, но и на регулярной основе.

Следующим этапом является непосредственно разработка концепции, в которую входит постановка новых целей, разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии, составление бренд-платформы, позиционирования и другие немаловажные документы.

Когда все концептуальные моменты готовы, можно приступать к реализации.

Главное во всей работе – структурность и системность подхода, которая обеспечивает качественное проведение реконцепции. 

Чтобы не пропустить другие интересные статьи и кейсы подписывайтесь на нашу рассылку ниже. Также все актуальные новости вы найдете в нашем Facebook.

Поделиться:

Другие новости

3 апреля пройдет горячая линия с экспертами SRV

31 марта 2020 Пресс-релиз

Горячая линия по торговой недвижимости с экспертами SRV при поддержке РСТЦ и РГУД

27 марта 2020 Событие